昇恆昌一支影片「一魚三吃」，黏著度、互動率都高！短影音怎麼變最強地推部隊？

短影音風潮吹進產業界，成為品牌新的「行銷寵兒」，但如果不跟網紅、廣告代理合作，想自己從零開始養成一支影音團隊，要投入多少資源？ 「想想一定有破千萬的。」台灣免稅店龍頭昇恆昌總經理江建廷坦言，旗下的新媒體部門40多人的人力成本、企劃經費、邀請來賓、請講師來上課等費用，投資金額將相當龐大。 昇恆昌是在最慘澹的疫情期間開始組成影音團隊，一路跌跌撞撞，努力自造網紅，他們怎麼從櫃哥、櫃姐組成的實驗團隊，到打造出一支會唱、會跳、會企劃的「地推部隊」？ $2 疫情間營收只剩1成⋯⋯轉型投入短影音，意外收穫最強地推部隊！ 走進昇恆昌的總部大樓，新媒體部門的柱子上，還亮著不少精品的廣告燈牌，彷彿在百貨公司一樓專櫃區上班，一問之下，其實這裡就是免稅賣場改造而成，團隊成員還會笑稱，「今天在香奈兒那間辦公室開會。」 這支團隊的組成，最早其實是北中南各一組的「營業員」，也就是俗稱的「櫃哥櫃姐」。根據世界免稅研究機構《Moodie Davitt Report》的統計，2019年昇恆昌以19.32億歐元（約670億元新台幣）的營業額排名全球第10，不過因為2019年疫情衝擊，免稅店就在海嘯第一排。江建廷曾在一次採訪中透露，疫情期間剩下不到一成營收，這也讓這群櫃哥櫃姐及7000多名員工陷入沒生意困境。 $2 為了不裁員，江建廷決定藉此機會打破傳統品牌的溝通模式，讓他們嘗試轉型做影音新媒體，「等於公司花錢資助他們成為KOL。」 剛開始很商業導向，讓這群新KOL試著直播賣商品，從精品包到零食全都賣，沒想到「越賣越賠錢」，直播銷售的效果並不好，又要下廣告、打折扣、促銷方案壓低價，加上人員都是新手，即便特地找名講師來上表演課，效果還是不佳，人員也很難保持熱情。 當時碰上YouTube Shorts上線，昇恆昌決定轉向嘗試短影音，請北中南團隊交功課，做一些實驗性的影音規劃，漸漸發現，相較於導購型影片，單純做「內容」的表現最佳，決定放下對業績的執念，讓短影音成為一個品牌形象的溝通管道。「數位商品的傳播力比免稅品本身還強。如果沒有人出國，就沒有昇恆昌這個關鍵字。」江建廷指出，因此團隊的任務定調，要想讓品牌和時尚、潮流等概念更緊密相連，願意在其他通路接觸昇恆昌。」 有了這樣的理念，昇恆昌決定把北中南40人左右的團隊，全部找回總部，組成全新的「新媒體事業部」，江建廷坦言，真的是很挫折的任務，「第一批最後只有15%留下來，其他有些回去做營業員了。」因為沒有相關經驗，團隊只能從頭開始跌跌撞撞，成效不佳之外，還可能受到網路評論的質疑和攻擊，過去以業績為傲的櫃哥櫃姐，更是難以接受數據不好看的事實，很多成員都自己選擇放棄、輪調，都是家常便飯。 「不過留下來的都是真的菁英了。」加上後續招募補強的人力，形成一支有創意又敢玩的地推部隊，在辦公室中建起的兩個攝影棚中，發揮想像力。 $2 一支影片可以「一魚三吃」，黏著度、互動率都高！昇恆昌是怎麼做到的？ 在昇恆昌旗下的三個YouTube頻道、Instgram和TikTok等平台，每周會發布15支左右的短影音，其中又以專注品牌形象塑造為主要目標的「昇恆昌EMZ」做得最有聲有色。 作為一個品牌官方YouTube頻道，昇恆昌EMZ養出多達5.54萬訂閱者，且黏著度、互動率都相當高，平均影片都有破萬觀看率，最高紀錄一支影片達到55萬次觀看，短影音也有最高2.5萬次的成績。 昇恆昌新媒體事業部副理李宛諭指出，EMZ專注的內容，和導購、行銷幾乎完全沒有掛鉤，聚焦「時尚、國際、有個性」做為三大影音企劃重點，扣合品牌形象，時尚可以貼近昇恆昌的精品品類，國際則和機場、旅遊做結合，至於有個性，是期許做出品牌的獨特風格。 但初期在時尚這塊，很難和知名網紅、大型時尚媒體頻道競爭或做出區隔，當時決定就做一系列的「百年穿搭演進」，例如百年男士髮型、百年西裝、百年內褲等演進史，利用短影音剪出精華、請Model跳當代的舞蹈、擺出當年流行的Pose等互動內容擴大影響力。 $2 這系列影片不只打到不同年齡層的共鳴，還意外藉由這系列影片抓到大量男性觀眾，男女比拉到6:4，甚至吸引到一群熱愛時尚、互動率、黏著度都很高的同志族群留下來訂閱關注。 EMZ主要內容規劃都是以長短影音相甫相成為主， 長影音製作出來後，在拍攝現場就準備多種短影音素材，把短影音上傳到Shorts、Instagram Reels、TikTok三個平台，達到「一魚三吃」的曝光效果 。 YouTube大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆就指出，對品牌自建頻道來說，需要大量打到關鍵字，才會有提高流量的效益，這時靠短影音快速短打就是很好的工具，還可以快速觀察到觀看數據、黏著度等資料，協助後續進行決策。 頭洗下去就要做到底！決心抓住趨勢 江建廷坦言，在短影音這塊，昇恆昌不算最優秀，但絕對是最努力，儘管還看不到可以導購的直接效益，錢也還在持續燒，「但頭都洗下去了，放棄不是很遜嗎？」認同耕耘影音行銷絕對是一大趨勢，會持續投入資源在新媒體經營，做為品牌形象重要一環。 責任編輯：林美欣